Doktorski rad izrađen je pod mentorstvom izv. prof. dr. sc. Vatroslava Škare.

Kolegi Kondiću upućujemo iskrene čestitke na zasluženo stečenoj tituli doktora znanosti i želimo mu puno uspjeha u novim izazovima u znanstvenoj karijeri.

Izv. prof. dr. sc. Petar Sorić, voditelj studija
Doc. dr. sc. Ivana Lolić, tajnica studija
Dr. sc. Marina Matošec, tajnica studija

Slijedi sažetak doktorskog rada kolege Kondića na hrvatskom i engleskom jeziku.

Sažetak:
Razvoj i unapređivanje odnosa s potrošačima predstavlja temelj marketinga kao znanstvene i praktične discipline. Potrošač je uvijek u središtu svih marketinških aktivnosti, a poduzeća koja upravljaju markama natječu se u zadovoljavanju potreba potrošača. Građenje odnosa s potrošačima povećavanjem angažmana s markom nova je razina odnosa, budući da kroz njega potrošači imaju puno veći utjecaj na sve elemente marketinškog spleta, jasno izražavajući svoje slaganje ili neslaganje sa svim aktivnostima koje marke provode. Preduvjet za takvu dvosmjernu komunikaciju nastao je na platformi društvenih medija koji svakom pojedinom potrošaču omogućavaju gotovo neograničen doseg do ostalih korisnika tih medija. Provedenim istraživanjem dokazano je da angažman potrošača na društvenim medijima utječe na tržišnu vrijednost marke, međutim, ne sa svim svojim elementima. Praćenje ima značajan pozitivan utjecaj, dok smjer utjecaja varira s obzirom na valenciju reagiranja. Kreiranje sadržaja nema utjecaj na tržišnu vrijednost marke. Što je valencija pozitivnija ili negativnija to je njezin utjecaj na odnos intenziteta reagiranja i tržišne vrijednosti marke veći. Potvrđene su prve dvije hipoteze istraživanja, dok je treća odbačena jer intenzitet kreiranja nije statistički značajan.

Summary:
Developing and improving customer relationships represents the foundation of marketing as a scientific and practical discipline. The consumer is always at the center of all marketing activities, and companies that manage brands compete to meet consumer needs. Building customer relationships by increasing brand engagement is a new level of relationship, as it allows consumers to have a much greater impact on all elements of the marketing mix, clearly expressing their agreement or disagreement with all the activities that brands undertake. The prerequisite for such two-way communication was provided by the platform of social media, which allows each individual consumer almost unlimited reach to other users of these media. The research conducted has proven that consumer engagement on social media affects brand equity but not with all its elements. Following has a significant positive impact, while reacting has a significant negative impact on brand equity. Content creation has a positive impact, but it is not statistically significant. Positive and negative valence of consumer engagement also affects brand equity. The valence of reacting and creating content has a statistically significant impact on brand equity.